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文旅不是你想的那样之客户篇-尊龙人生就是博

花开不败渦的姿态2018-10-12 13:51:52

上文概要

如火如荼的文旅产业,成了后房地产时代开发商的救命稻草。从“去住宅化”的城市综合体,到看起来和产业有关的小镇,如今又来了符合文化治国大政策的文旅产业。一哄而上最直接的弊端,在于不看先天条件地盲目复制,导致个性缺失,而”谁都可以做文旅”的结果,是整个文旅竞争界面的整体塌方。“一切从客户出发”倒逼出的产品逻辑,包括城市选择、方向选择、产品逻辑。

人群:消费者和首轮消费者

在大多数异地或者如今时髦的“环都市圈”项目的营销中,从会议室设计出来的理想模式,都是“通过引入外来消费群体有效挤压和带动本土消费”。

为什么都瞄上了大城市外溢的消费者呢?

毫无疑问:外溢的实质是价格承受力,但溢出之后面对价格低几个档位的产品,顿时变成了充足购买力,所以这些环都市圈项目要实现“环沪地段 沪籍产品=(本地 沪)/2价格”,这个逻辑有了存在可能。

引入新鲜购房者,用原籍购买力来冲击环都市圈的定价体系,这个逻辑决定了所有开发商对于外溢购房者的偏爱和设想。

说到文旅,且不论其是否正宗,或者本身是否具有造血机能,但就目前而言,最终通过物业的销售来实现投资回收,却是不争或心知肚明的方式,所以还是脱不了“地段、价格”这一堆欢喜冤家。

以环沪最著名的某项目为例, “高铁一公里 好几平方公里的开发体量 20000㎡的售楼处“,前期在会议室甲乙丙丁各方都认同:首批让上海客户过来打开价格空间,后续才让本地有实力的人口来跟进。

事实又是怎样呢?

首批开盘,当地人与上海客户的占比是7比3;

第二年的五月,这个客户比例成功倒挂成了3比7;

如今,固定在了主要由外来导入客户成交的良性成色上。

这个案例对从业者而言喜忧参半:

喜的是,最终钻开了外来客户的油田;

忧(或者尴尬)的是,首批客户还是脱不了本地的近距离。

这个案例给出的启发式一个倒逼逻辑:

1、 不要忽视本地客户的购买力

2、 因为首批客户是本地的,所以首批的定价一定要“符合本地的地情”

回到文旅的话题,在文旅的产品、营销、推广中,你可以高瞻远瞩地“最终是为外来客户服务”,但一定要解决好“如何在首轮讨喜本地人”的命题

这个命题不容易回答,但终究是一个明摆着的问题。

方式:摊大饼和空运

营销中,习惯用摊大饼来形容客户从本地向外围伸展的过程,反之那些在会议室里构想的外来客户挤压本地客户,被称为空运。

我承认,空运是一种营销中做愿意看到的迹象:本地客户让一让,让都市客户先买。

但事实并不如此,上段已有阐述。

除非项目在营销推广中采用非常极端的墙外开花手法。

一般而言,推广总是从原地逐步铺开,再加上不可低估现场(包括售楼处和外围周边视觉体系)的直观吸客作用,所以在首轮彻底放弃本地客户,操作难度比较大。

本地客户的特点非常明显:

1、 购买力有限

2、 习惯了本地的价格尺度

3、 见证项目

空运的做法并非不可采用,但刻意的空运遭遇了自然而然的摊大饼,两者的对冲矛盾,让营销在定价上非常为难:

一边是免费的渠道来客,且忠诚度高、转化率高

一边是有成本的到访人群,购买力ok但忠诚度有限

能有勇气不接纳本地消费者的营销负责人,嘴上听说好多,现实一个没有。

既然少不了这两种人群即现实和理想的混合,在从产品设计、推广传播关键是定价方面,求一个折中好难。

空运是大趋势,摊大饼是眼前收入。

这里面的第二个纠结,在于首批摊大饼成功之后的升级,不管是产品还是价格。

一个和经验有关的陷阱在于:首批摊大饼成功,就高估了本地客户的购买力和持续输送能力,导致在二期产品的营销中全面“放弃会议室理想而就近收割”,待一期影响力导致大批外来客户到访,产品却还是本地纬度,这个转化和流失,心疼。

所以,营销负责人的水平,抛开挖掘客户等常规动作之外,还有两个细节显精神:

1、 首批针对摊大饼,怎么定产品和价格?

2、 后续针对客户成色的倒挂,产品和价格升级的方向、幅度?

心态:源于文旅但不仅仅是文旅

看起来上一段好像没有谈到文旅两个字哦!

上一段是为这一段铺垫。

首批客户和客户之间的差异,从文旅这个产品设计的由头也有讲究。

文旅所面对的产品设计命题,从原汁原味→人群倒逼产品→侧重点选择(押注),文旅两个字说说轻松,产品线与其说是“做所谓创意的加法,不如说是在各种花样的产品库里做取舍的减法”。

比如:莫干山做文旅,客户冲着什么来?

当然是环境,以及环境衍生出的放松、禅意、空气、健康等等。

但莫干山的文旅就是放松、禅意、空气、健康,行不行?

当然不行,或者说不足以支撑外来消费。

这就是一个产品组合问题:因为莫干山的环境是usp,所以产品设计要把环境放大放大再放大,但要做周末游或者更长周期的度假产品,每天看山、发呆、深呼吸,半天就腻味了,还得添加适合家庭、亲子、团建、商务的各种后天设施功能,最终做成了“优美环境里的度假茂”,原汁原味的初衷被颠覆了。

“冲着这个卖点来,但这个卖点不足以支撑消费和商业的诉求”

消费者的心态是复合的,所以倒逼了产品设计上的复合,但这个复合势必要面临对因地制宜原始初衷的局部修正,这是项目负责人在前期所因势利导的痛苦。

项目负责人对产品的理想,未必是复合消费者或者多种消费者的众口一调,但变和不变,却是固执可能引发的一场灾难。

也不是说完全顺从消费者,或者说因为要满足各种人群所以把所有要素像大杂烩一样“麻辣香锅”,这是一场看不见的心理战争。

自然和再造、先天和后天、环境和科技,甚至服务和管理之间,在文旅产品之中,内部的冲突特别是观念取舍,每时每刻在发生在裂变。

这背后的人群,有项目负责人、消费者(包括本地和外来),三方甚至多方的意见捏合,才成就了一个基本主流的产品线。

看不见客户,并不代表可以忽视客户,因为他们拿脚投票。

(下期预告)文旅产品的营销,房地产倒是可以提供很大的借鉴意义,过去这么多年,房地产在营销上的大手笔,收获的经验和教训,在任何营销领域都是宝贵财富。那么,【胎教是不是也重要】、【城市背书的力量】和【从玩到卖的过程过渡】,分别从营销时机、营销背景和由营转销三个角度阐述,因为文旅最终也是生意。

本文作者:黄欣伟

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