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葛海峰:大数据赋能商业地产,3fang互联网平台创新应用-尊龙人生就是博

中指研究院 2018-09-21 13:53:41

葛海峰中国指数研究院副总裁兼互联网中心总经理

非常高兴在金秋的北京来跟大家分享的关于在商业地产方面的进展。站在这个会场非常感慨,2017年的时候也是在这个会场,发布了中指院大数据创新的saas平台——城市地图。经过一年多的发展,我们已经将大数据的应用深入到了更多的应用场景,今天我给大家带来的主题是“大数据赋能商业地产”。

根据我们统计,截止到目前中国的商用物业库存已经达到25亿平米,商业地产巨大的存量蕴涵着巨大的商业机会,现在新零售、新经济蓬勃发展,线上线下逐步融为一体,体验式的消费趋势对商业地产提出了更大的需求。但同时,商业地产也面临巨大的挑战。地区发展不均衡,再加上新旧商业体按在适应新的商业环境过程中,它的转型障碍造成了商用物业空置率的攀升,投资承受下行的压力,再加之政策控制,商业地产风险加大。

在新挑战的背景下,无论是开发商、业主、商家、企业,如何应对?在互联网大背景下,一切皆互联网,商业地产破局需要新的手段,新的工具,新的平台。中指院基于房天下及3房网互联网平台,利用大数据人工智能算法,在商业地产投资、营销、运营各个环节,赋能商业地产,帮助商业地产解决行业痛点。

首先,给大家简单介绍一下房天下平台和我们全新的3fang商用物业平台,月均有1.2亿独立访客,注册人数超过1.1亿,app下载量超过了2亿,覆盖城市达到了658个。3fang互联网平台集成了房天下所有非住宅业态的楼盘和房源数据库,是中国商业物业信息服务的专业垂直平台,在3fang互联网平台现在拥有超过5万个商用物业楼盘,在线的商铺和写字楼的房源量超过了1000万,同时收录2000多个产业园的数据,超过80万宗土地信息相关的数据。

通过房天下和3fang的app、pc、wap三端用户留下的行为轨迹,我们通过每天产生的14亿用户行为日志,利用大数据技术勾勒精准的用户画像。我们更加清楚的了解现阶段有买房投资需求的用户,他的个人特征,例如工作地、居住地,他的购房和投资偏好,想买住宅?想买商铺?想投资写字楼?希望买什么地方?多少总价?偏好什么户型面积等等。为我们的2亿用户每人完成了一副用户画像。

基于大数据对用户的分析和跟踪,我们在商用物业这一细分领域,为商业定位、项目营销等提供各类产品,解决各环节的问题。下面我从两个方面来谈我们的大数据应用。

首先,如何完成商业定位?

我们开发的城市地图saas平台,广泛应用在中海、保利等国内大型品牌开发企业投资的拿地环节,在跟国内房地产开发企业合作的过程当中,我们也根据房地产企业的需求对不同类型的用地进行投资分析决策。目前纯住宅用地越来越少,综合用地,商业办公用地大量出让,我们基于城市地图系统saas平台,开发中指商业地图,帮助企业在商业立项做出快速大数据决策。同时,以商圈为研究维度,重点分析商圈的发展潜力,挖掘商圈价值,帮助房地产企业在商业地产投资领域,包括项目获取到产品定位提供系统平台的决策支持。

我们如何做?对于商业地产来讲选取最为重要的包括人口、消费力、交通、市场、供应、业态六个维度,从城市到区县,到商圈进行多为交叉的层层深入分析。做出快速的商业地产的决策判断。

首先我们把城市划分成不同的商圈,利用各商圈的商业因子搭建商圈价值研究模型,分析城市中商业商圈的现状价值和未来价值,通过因子模型搭建的分析结果,在地图上可视化呈现出这个城市当中哪些区域的商业现状价值是怎样的,未来价值是怎样的,这两个做出比较之后,来判断在一个城市中哪些商圈存在商业投资价值空间。这里面,我们用到了人口大数据及poi大数据的相关分析,这是我们北京商圈人口密度热力图,利用了手机信令数据完成,可以细颗粒度的分析到250米×250米的网格,这个范围内的人口密度情况和人口情况构成,都可以用可视化的手段呈现出来。这在我们的商业地图中可以快速得到每个区域的人口密度的相关分析。

对于区域价值的判断,可以深化到任何一个商圈,对单个商圈进行多维度分析。比如可以对商圈的人口、消费、交通、聚客能力进行分类分析。我们可以通过房价以及人均收入情况来判断这个区域的消费力的水平,利用poi的数据点,包括地铁、公交等等交通设施的配套来判断交通环境,以及车流量的数据分析,来判断交通的通达的速度。在集中区域的商圈,不同的商业体,对于周边的聚客效应,可以通过可视化平台来完成相应的展示。

我们的saas平台系统支持一键完成商圈分析报告。也就是说从您对整个城市的判断,对商圈的判断,一直到您所关心的内容,自动输出相应的结果,全部可以通过商业地图的平台来实现。像中海、保利、金茂等等房地产企业都应有了这个系统解决投资和商业立项的相应诉求。

基于互联网平台,如何完成精准的营销,也是在大数据应用方面所做的工作。

商办项目普遍存在投资客户分散,销售周期长的特点。如何精准的找到用户,成为大家营销过程中面临的挑战。3fang网是针对商业、办公等非住宅业态的垂直门户,聚焦于商业地产的用户需求,为商业投资者提供楼盘和房源信息。根据我们的用户行为分析,我们在用户访问网站的各个环节设置了广告投放位,进行有效的项目报告和用户触达。在我们平台上,一个完全没有进行推广的商业项目,每个月平均也能接到几十组电话。但要达到更多和更有效的触达,项目的推广投放是非常有必要的。

跟大家分享几个数据,每个触达到售楼处,或者项目现场的来电,每一个用户在互联网上,在我们的网站平台上都进行过7-8次的楼盘自身详情页的浏览,做过反复的比较才会形成来电的沟通,这是一个平均值。每一次的非主动搜索楼盘的详情页浏览,都需要5-6次的广告曝光和引导,让用户形成品牌印象。

3fang互联网平台为商业地产项目提供了在用户浏览互联网过程中在各个环节上项目有效曝光的机会。我们帮助项目扩大用户的漏斗,比如说在三端的首屏广告进行全网曝光。无线端流量占所有流量的70%,app对客户有效的传递非常直接。同时,在客户使用的搜索功能区域提供搜索广告,深度挖掘有效客户。客户上网站,做的比较多的是搜索楼盘,搜索的过程中,我们会精准的做相应推送。另外,在精准用户停留时间最长的列表页,提供置顶广告位,让项目渗透无时无刻不在。广告投放用ai和大数据技术,进行千人千面分析,比如说我经常关注朝阳的商业,或者我关注总价在500万左右的商铺,20—100平米左右的商铺,推送也会按照用户习惯来帮助他更加精准的看到他想看到的内容,分用户的相应推送。通过广告的投放和有效的聚客,能够使得商业地产的项目日均浏览量大概增长2—3倍的水平,日均的来电量能提升1倍以上的效果。

完成广告投放还远远不够,在研究用户在互联网上的行为过程中,如何将扩大的客户池或者说客户漏斗进一步聚焦,形成有效的客户沟通,让所有投放做到有效利用。我们3fang平台提供线索类产品——天下潜客,帮助项目完成从线上客户转化为线下客户的过程,让项目置业顾问直接触达用户,保证前面完成的客户漏斗,让客户得到最有效的利用。

在整个网站平台上,提供了9大购房者线索,都是用户通过各个互联网的维度进入到这个入口,无论是通过聊天、400电话、预约看房、看房团的活动报名、收藏等等9个维度来锁定所有的潜在用户。比如说一个项目有8000个用户,通过大数据的方式来网聚8000个用户。再通过算法,按照不同的时间,比如说每天从这8000个用户当中选出最有急迫性,最有需求的100组用户,推送给我们的项目。这里面会用到大数据的一些算法,尤其是在基于精准用户的画像之后,我们帮助项目做分析,到底哪100个用户是你最精准的用户。

除了关注项目的同时,我们的潜客产品会分析竞品项目,比如说你的项目,以及你周边的竞品项目他们的用户情况是怎样的,他们跟你的项目的用户匹配度到底有多高,他们的用户也会成为你的有效用户,结合这两类用户,由我们这个平台把意向性的用户实时推送到项目的置业顾问手上,由置业顾问出达到精准的用户。也就是说这个产品希望把8000组用户精准到每天需要沟通的那100组用户里面去。

我们提供了一整套的平台来为项目和置业顾问触达用户,比如说我们的置业顾问如果获得了这个用户,马上可以看到这个用户的画像,他是在哪个区域,工作地、居住地、总价的意向是怎样的,在网上浏览过的行为是怎样的,如果你确定需要获得这个客户,你可以一键拨通这个客户,沟通这个客户现在的诉求。这个有效率非常高,做过天下潜客的项目沟通率差不多在60—70%,有效性非常强。作为一个项目的管理来讲,我们的销售经理,或者说项目总监可以对整个项目的触达进行相应监控,是管理人,下面所有的销售人员,他们获得用户推送的情况是怎样的,联系的情况怎么样,完成的效果的情况到底怎么样,都可以在这里完成。

另外,我们实时推送的客户,由于人员的变动可以进行用户的流转,而整个流转的过程,谁联系过,联系了多长时间,情况怎么样,都可以做相应的跟踪,完成整个查看、跟进的情况。

刚才谈到的是从广告到潜客的一系列产品,其实是把我们互联网用户的行为通过分析,通过用户的漏斗把他聚焦到对项目感兴趣,或者是对竞争项目感兴趣的用户能够有效的用户线索分析模型,来实现实时的用户推送,解决用户的问题,解决项目的营销触达的问题。这个非常适用于现在商用地产的现状。

刚才那个维度一直在谈用户行为,但是用户行为进入到互联网平台,或者是项目垂直门户网站有两个大的路径。个路径是看刚才的楼盘,比如说我通过楼盘维度来看。另外,还有很大一个类型的客户目标很明确,比如说我是商业投资的用户,我就希望看一看西单有没有总价在300万-500万左右的商铺值得我去投资,我的目标是看房源。所以网站平台上也为房地产开发企业商业项目提供挂牌类的产品,直接通过房源的发布来锁定相应的客户。有一个系统平台帮助房地产开发企业实现房源的发布,这个一键发布可以推广到app、wap、pc三端平台,同时在房天下平台和3fang网平台同时6端展示。这些房源支持实时的房源管理,会有更多的出口。

另外,所有的挂牌的房源,所有我们推出去的项目在后台都可以监控,今天房源有多少次的曝光、多少次的点击,实时效果的反馈都可以在系统平台当中体现出来。这样更加有助于我们了解通过互联网平台你的房源是不是受欢迎,关注人群多不多,到底有多少用户关注你的楼盘,关注你的房源。

我们在互联网平台上形成了包括楼盘信息和房源信息的全覆盖。帮助商业地产通过线上这个平台来获客,因为现在大部分用户都是通过线上来获客,而且垂直的门户网站会更加有效、更加精准。商业地产用户占据垂直网站用户的比例10—20%的水平,这就更加需要我们在垂直当中找精准的用户。

在我们平台上不仅仅有推广类型的产品,同时我们制作了非常强大的报告工具。来辅助于我们的置业顾问、销售去包装自己项目的基本情况,以此提升专业形象。这个报告工具可以帮助置业顾问一键生成更多类型的分析性报告,比如说你要见一个客户,当然一方面通过言语沟通,周边多么繁华,周边配套怎么样,规划怎么样,交通怎么样,人群怎么样等等。但是说没有第三方的专业客观的分析,说服力是不够的。

基于强大的城市地图系统积累下来的庞大的数据,利用更多商业维度的数据完成专业的分析工具的搭建,为用户提供多种房源分析性的报告。这个分析性报告有一个特点,首先基于你发布的房源,我们可以快速生成相应的报告,一秒出报告。同时,这个分析性的报告可以自主的进行相应的编辑,比如说我觉得分析出来的地方不太合适,我需要调整,每一个字段都可以做相应的调整,调整完之后都可以对这个报告做相应的保存。提供一键分享,完成这个报告可以随时通过手机端分享给你的用户,或者把它下载下来打印,都是非常快速和便捷的,通过这些工具来帮助置业顾问提升专业能力。

3fang互联网平台到底会做什么样的事情?

首先,我们搭建是一个庞大的数据底层,包含了互联网平台的所有用户数据,无论是房天下的还是3fang互联网平台的用户数据。另外,集合了20多年以来积累的房地产市场、土地市场等等相关数据,以及我们所获得的人口、消费等等跟商业相关的底层数据。

我们构建了一系列的模型,包括商圈的分析模型、城市的优选模型、行业的判断模型、品牌的分析模型等等,最后形成在应有过程当中大家所看到的产品。这个产品分两个部分:一类是saas工具平台,包括刚才说到的商业地图产品、中指报告、中指评估、中指数据库。另外一类是利用大数据和模型建立的推广平台,包括3fang广告,天下潜客等等这种挂牌类型产品,希望通过大数据产品来为商业地产行业解决行业的痛点,为商业地产赋能。

相信在座的各位,无论是做住宅房地产开发,还是做商业地产开发,以后会和我们有很多的交集,也希望大家能在大数据方面能跟我们有更多的交流和分享。谢谢大家!

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