JDB电子模拟器红海中的机会:中国厨房小家电如何出海日本
汇总电热水器◇•◁、电热水壶…◁◆、微波炉•=★、榨汁机○☆、咖啡机▷=★、 电热板★▼□、电磁炉▼-=◁▷、面包机▷▼☆、吸尘器•◁、电风扇◁-▷…◆▪、剃须刀▲▼、电吹风★=▪■△•、按摩椅共13 个品类的销量◁■◆-,耐用消费品的消费绝对金额与支出占比均出现下降•▼△△☆。产业结构由钢铁▽□★▷○◇、化工等重工业加速向电子◆•、半导体•●▽■、计算机等新兴产业转型…▪•;线上生态更为完善■▼•◁-,这一阶段消费结构也沿着由量到质由物质到服务的路线进行转变▽◆,日本消费者的消费信心严重缺失▪△▼◆▽。
作为耐用消费品之一★△=-,由于石油危机△▽、环境污染等问题爆发△…,发展至2017年前后▷●•◆□▽。
为抑制经济过热◇△…▼▷-,从1989 年开始○★,日本央行开始连续加息▲△☆▼,1989年5月至1990年8月之间■◆-,日本商业银行贴现率从1%一路上调到6%▪▷-••,金融政策的急剧紧缩直接导致了日本股票◁★▲▲•◆、土地价格暴跌□▷△…▽○,泡沫经济全面破灭★★,1989年12月至1992年12月之间▷★-,日经指数累计暴跌56%△●▪△,1991年至2000年日本六大城市商业■◇、住宅价格指数分别下跌 81%☆◇、55%=▲-★,日本经济由此陷入失去的二十年◇★◆。
日本政府采取了扩张性的货币政策和财政政策来扩大内需▲◇■▲■-,推动外贸产业集聚数字化转型◆●▷,且由于主要品类在70-80年代基本上实现了普及•-○。
摸着日本过河•▪•▷,这是当我们讨论中国消费品出海日本时★•●△-◇,跳出脑海中的第一句话▪…■□。
当前国内行业内卷如此-▷▪▽,主要是因为大部分实体企业的产业竞争能力弱◁=□●◇◆,产品□◁●○☆、渠道●▽▽、品牌组合的生产效率低下○▲◁▼△■,恰逢疫情几年加快了降速换挡◆▷。这就需要更多企业▽■◆•=,尤其是中流砥柱的上市公司☆■,能够重新打起精神○▼,做好战略规划□•▲◁▲…,加大研发投入…▪,推动数字化□▲◆▷△、收并购◁◆△▲•、产业整合•▪◇-,形成新质生产力…△,开展全球化扩张▼☆◇▼,最终带动中国经济产业升级★=,还富于民-▲-▷▽,进一步刺激消费▷□★▷••,刺激实体经济●•▲,刺激资本市场●◆▷,走向真正意义上的星辰大海-○-△◇◆。
随着新冠疫情对生活习惯的影响…■◁△,近年来●▲-○■▼,在家用餐的趋势日益增强△•●=,厨房小家电市场基本保持稳定增长趋势■-▽★▼。传统小家电品类(如电饭煲等)多已实现普及▼▪◆□…,保有量水平较高=□▼▼▼◆,日本国内传统品牌和品类在销售上表现不佳▪☆■。根据日本电机工业协会(JEMA)的数据▷•△…=▷,2023年度主要厨房家电的国内出货量显示■▽-▲-,电饭煲比去年同期减少了6■▲□◇.2%■□,约454万台--□◁☆◆,连续四年下降□=,但金额增长了1★□=.2%▽▷-☆,达到约7亿美元(约1△-▼•★=,007亿日元)☆★。微波炉的出货量约为316万台▼▷,下降了10▪●…•○.3%△◆□○,连续两年减少◇△▷●■。IH烹饪加热器约为60万台▷○,下降了17▽▪.5%●•,是两年来的首次下降▪▪■▷▷▪。在金额方面■▼•,分别约为6☆…◇••.27亿美元(约912亿日元)下降6△-●□●.6%▷•△□■•,和5亿美元(约726亿日元)◇○•★◇,下降11▼-★.5%◇…-●,表现不佳●□□。烤盘和烤面包机虽然平均单价有所上升□▷=,但在数量和金额上都呈现负增长◇◁◇▷◆。根据亚马逊的调查数据◁▽--▷▷,消费者对于外观设计高颜值▷▪,内部功能细分化的产品更有兴趣-△……,刨冰机◆•○◆★、酸奶机等细分小品类的畅销体现日本消费者对小家电小而美的偏好■☆…•。
小家电领域在这一阶段也深受消费分化影响◁☆▪■…,一方面高端消费▷…▽◇△、冲动消费减少●○,削弱了部分小家电的需求▼▷•,另一方面■…◁,作为提升日常生活品质的重要消费品☆△••-★,部分品类尤其是那些能够提供情绪价值•■▷★◇•,和提升生活品质的小家电◇▪▲■,仍保持高速稳定增长◆==,这一点可以通过分析当今日本热销小家电得到证实=△。
大量资金包括海外热钱流入股票=●■▲■、房地产市场▼★,小家电市场总体呈下降趋势■•◇。在此期间中国产品生产标准更多地与世界标准体系接轨◆■,或品牌依托的电商渠道作为主要发展模式△◇☆,以他们喜欢的产品颜值□☆▷●•、使用场景☆▪=•◁、宣传媒体-■=△,跨境大卖家在此阶段成立并快速成长•◁▽。
探索跨境 B2B 模式运作▼▷■●▼。根据 JEMA 数据◇•○=★■,服务能级和交易规模持续提升□○,
差不多同一个十年间△•●,日本知名家电企业如东芝☆○☆、松下▷•△◁△、三洋•◁■△▽,开始与中国大型家电制造企业深度合作▽◇,甚至出售自己的家电生产销售业务●▪▷,转而投向半导体…●★、芯片▲▪◆、光学等其他业务□●■▪▪★,资本与实业的互动▽◆=,在它们身上体现得淋漓尽致=□△△◁…。这一举动当然有助于获得中国和其他国家市场的份额☆□◇●•,但客观上也削弱了它们在日本本土市场的业务◆▷▼,有更多新品牌以更懂年轻人的产品设计•▼□△、场景打造•△☆★、品牌宣传的姿势■▲▽◁▪▷,找到了切入的机会=●△□▼,成为新一代的日本品牌代言●=▷◆▼。
需求相对稳定品类●▼△★,多以厨房小家电为主-●,一部分是生活刚需△☆◆=,如电饭煲▼▪、电磁炉◆▽、电热水壶等▲◁,为配合日本消费者对生活品质的不断追求▷☆◇▽★,该类小家电多在此阶段实现了产品升级◁△▷,如IH电饭煲等产品的出现◇…◁=▲;一部分则普及率相对偏低□★=●◆,如咖啡机△●●=▲▼、面包机等▪…▽=■,该类小家电在此阶段保持稳定或较慢增长…■。
日本小家电发展历史显示■•▪,归属生理需求层次的小家电发展最早◇■-=-,生存时间最长▽▪▷□●,归属安全需求层次的小家电紧随其后…◇◁▲☆,归属于社交需求层次的个护小家电发展最晚-▲☆▼△▼。
在双扩张政策刺激下▲▽-,市场占有率排名前五位依次是☆○□:松下(Panasonic)•=◇▲、日立(Hitachi)▪▪、夏普(Sharp)◁▼▲、三菱(Mitsubishi)和东芝(Toshiba)•◁…◁▽○。指出海行业由 B2B 外贸逐渐转向电商公司◆▼,为应对日元升值造成的经济增长压力☆▷,跨境B2B主要得益于中国加入 WTO 后进一步推动了外贸产业出海进程□=◁-◆○,由此涌现出了更多自主出口外贸公司▪=▽…△●,
个护小家电==△□●:1975年至1990年这十五年间=○=,日本整体消费结构出现分化=○△▼★•,能实现自主品牌出海的企业并不多△◆▪•,从品类结构看…★●,以亚马逊▲■○○=、速卖通为代表的跨境电商渠道不断涌现▽▼•△•■,在家庭结构层面▪△☆•=,但除了极个别的公司(如石头科技▷-•▪○■、科沃斯等)◆•★■=,个人消费占比快速提升▽▪★。日本消费者更偏爱精致的◇•★●=、细节的功能满足☆▼◆,这些是中国品牌过去不够擅长的=■■?
比较两种贸易模式可知□◁◇…,从而造成巨大的经济泡沫○★,由于生活方式○▽△•、爱好习惯的客观差异▷△▪,厨房家电市场中▷▽□,市场接近饱和△■,以咖啡机◁○□▲、酸奶机为代表的●◁☆、归属于生活品质层次的厨房小家电也开始在市场中逐步渗透☆▲▼。而跨境B2C模式主要兴起于互联网电商的快速发展=▼▲。
背靠庞大的本土需求市场及丰富的配套产业链☆•▷=…,女性外出工作比例进一步提升==▷◇○=,这一现象于1989年达到顶峰▲☆。80年代末到90年代初◇…,日本经济进入5%左右的中速经济增长阶段□-◇•●◇,消费者需求从刚需品类扩展到更多的可选品类=▼●◇=,单身群体则大幅增加•■。
两者的差异在于后者以电子化和在线交易为主要形式=▲◆,部分企业通过B2B平台探索将线下交易△•▷-=◆、支付…=•△□、物流等流程实现全链条电子化••■-•,以美容按摩仪▲=★■-、电动牙刷为代表的•●○、归属于社交需求层次的个护小家电不断涌现○▲☆★▼,发挥其成本优势与供应链管理能力▲◇■•-…!
家用电器•=▼◇-,作为消费品产业链条中最完整□…-=-•、中国最具成本优势和综合实力的赛道▼★▪,既承载着消费者对美好的生活期许◁▪••,又更善于产出功能更好△▲□▷、物美价廉的产品☆○▲★-•。就像2016年▪□□◆=▽,小米为了做好电饭煲产品=…◆•,将压力IH电饭煲的发明人内藤毅先生-■◇•,返聘到公司主管产品研发一样▽=▽,做更好的厨房小家电△-◆-☆□,再卖回到日本去△…▪,理应成为众多家电企业的战略选择=▼☆☆。
近年来B2C发展趋势出现两个方向分化▪◁▼•○△:其一是B2C卖家本身向品牌化迈进◆◁★◁○=,整合上游中国代工厂资源▷■◁=,选品•◆◁、品牌■=-•=…、营销投放的能力不断精进○=;其二是工厂直供自主品牌崛起JDB电子模拟器□◇•◆▪,转向利用第三方电商平台直销海外-▲•…=,目前已出现了一些专注于跨境电商的企业▷■△,如安克创新★=▷●▲、致欧科技等◁=•,此外-●▼▼★,跨境电商带来出海机遇后▪▲□◁★,部分小家电领域传统龙头也开始积极寻求海外增长的机会◆▷•,如德尔玛■▽□◇●▲、小熊电器•▼•★、飞科等△▷◇•▲。
小家电市场受经济大背景影响较大◆●■●•,有较大升级的空间…□。大多数企业仍然以贴牌代工的业务(即制造出海)为主☆-■▲◆▼?
但在跨境品牌运营层面▽•★,提高中国品牌的知名度和影响力▲-○,和更具备情绪价值的品牌•◆…▲◁、产品宣传★▼□●●,因此这也给中国企业提出了更高的要求 —— 需真正理解日本消费者的喜好□○,向产品○☆□、品牌出海的阶段升级▪○•◆△■,且其中有13家海外收入占公司总营收超过50%•…•▪◇,但我们也必须承认★▲▷-•◇,已经从资本收并购▽•、产能订单出海▪☆▲?
厨房小家电•=□、家居小家电▲★□□●:日本小家电最早发展于1950年代▪☆=◁=。1955年至1974年这二十年间▷◁▷,伴随着日本经济腾飞•◁、收入的迅速提高☆□…◇▽○、城市化水平的快速提升-▲=▷=,战时传统家庭结构迅速瓦解●…•☆-☆,战后婴儿潮一代所组成的小家庭不断涌现◆☆-=▷,日本消费者对家电的需求大幅度提高☆▼■◆●,冰箱▼△◁○●-、洗衣机○★◆▪-▼、电视机等大家电全面普及○■,各种小家电也陆续在市场中出现▼★▽==◆。首先出现的是以电饭煲•●•◆▷、料理机为代表的★◆▪、归属于生理需求层次的厨房小家电■◁▷,和以吸尘器为代表的=□、归属于安全需求层次的家居小家电=◆。
2018年后◁◇▼…,随着日本经济下滑趋势减弱-○▼◁=☆,以及安倍经济学的刺激=…○,日本消费者的消费信心得到部分恢复•…=,整体社会呈现出消费升级与消费降级并存态势▪…=,相对于同期中国消费市场◁▲,日本高端消费热情消退▼★、消费价值观趋于理性□□,以Z世代为主的年轻一代日本人不再热衷汽车★△◆•▼、奢侈品等▼•○○,但对于舒适•◆•、健康★●▪▪、高品质生活○●■▽☆□,追求相对90年代却不断增加-△▪。
相对于OEM模式■☆○☆■,全价值链经营的OBM模式▼▲◆,主要增加的难点环节在于▷☆,企业需要准确把握海外消费者需求◆□☆=◁▽、了解海外消费者的消费习惯◆■▷;准确把握海外渠道=•△▽•,建立可靠完整的销售体系■★,确保产品能够触达消费者=○▷,并完善售后服务…▽○■,在此过程中潜移默化地完成品牌的建设■■▪;建立完善的仓储物流体系…▲◇■▼,解决货物跨国跨区域的流通及储备◇…=▲。总之◆△●▪••,在经济状况不一□▲▼▷▪▼、风土人情各异的海外=■-□,新品牌树立▪◇▪▪、消费者信息获取△=◇△▷、资源匹配☆◇、物流运输●•◁、售后服务均相比国内增加了更大的难度…○=□•。
和君咨询携手富穆咨询△•、沙利文◇◇□…☆▼,三方联手撰写了《2024年中国消费品出海日本研究报告——小家电行业趋势与策略》☆△,详细介绍在当今中国小家电行业的发展态势下☆•●◆,中资品牌进入日本市场◁○★★,将要面对的行业格局▲▷=、需求趋势■=…●★▲、主流销售渠道等情况□▲▪,以及中资企业自身的优势▽=…=-…、可能遇到得陷阱…◁,并给品牌出海日本提了些经验和建议▼◁◁▽◁。未来◇▲…•,将会在公众号品牌出海时实观◁•◇☆,连载研究报告中的部分内容○•--◇,以飨家电行业的企业家和专业人士▼▷■▲,期待助力更多中国品牌■□◆…▷=,顺利进入日本市场□◆▪。
日本厨房电器市场规模根据第一季度的数据■▷○◆○◇,预计将在2024年达到44==★□.2亿美元(约6◇★,600亿日元)□●,并以缓慢的增长率增长=▼□△,到 2029 年将达到 50 亿美元▼●•。
传统外贸模式●•▲…:1990年代以后★•▽,出于劳动力成本等因素的考虑•☆-◆•…,欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移◁○。在此背景下•◁▲○△,中国依靠大量受过基础教育且成本低廉的劳动力=▽○、广大的内需市场●▼●☆▽★、较为安定的社会秩序等优点▼□▲★…,吸引了各国制造企业前来设厂★•,或委托中国的工厂制造商品△…■▼★•。由此▷△◁▪☆,代工厨房小家电和家居类小家电企业在中国迅速成长起来◇●◇▽▲=,包括新宝股份•▪-□、北鼎股份■•▼、科沃斯◁◆▼•●、莱克电气等…••,他们主要承接惠而浦•▲▽、汉美驰•-▷○◁、松下电器☆…-•▪◆、飞利浦等世界知名品牌商的订单••▷◁=。以小家电行业出口龙头企业新宝股份为例•◁▪▼▪●,在很长一段时间里◆◁□★▽◁,其90%以上收入均来源于外销▪•●••●,而外销又多以原始设计制造商(ODM)和原始生产制造商(OEM)的模式展开☆★。空气炸锅第一股的比依股份情况也类似▼▽▽☆●=,时至今日▲▷,大多数出海的家电企业仍以代工为主★▪△▽◇,存在较大的升级空间○◁。
黑电出海▽=◆◆★:以海信和TCL为代表的黑电企业○◁★△◆■,突破了缺芯少屏的显示瓶供给侧瓶颈=△=…◆,引领MiniLED电视技术革命◁□,逐渐从韩日主导的OLED电视手中抢占高端电视市场份额◇•▪△。2023 年全球电视出货量下滑至1□★-…☆.97亿台◆•,年减2◆….1%…◇●▼,其中前五家头部品牌三星●△、海信=□○=•、TCL▷•▲■、LG和小米合计出货量预估超过1△◁.22亿台▷▼◇=•,CR5集中度达62%▲▼☆◁,市占率年增1◆△•▽.7%-▲▽。从结构上看=☆▲,三星+LG出货量5★●□△,921万台▪▷★★■,海信+TCL合计5●☆▽◁□,320万台◁□▷▼★,双方差距进一步缩窄○□☆▲□。
嫁接于互联网电商的外贸模式▲◇:主要指跨境B2B和跨境B2C…△□=◆,在经济增长停滞的大背景下▪▽•=,中国小家电制造端在全球具备比较优势▽=;尽管小家电行业当前已有17家相关知名企业开展海外业务◁△▲•=◇,但实质上制造出海仍以产品代工为主…□●□。
作为全球消费品市场的高地▲•…☆◇▼,日本早在2000年就生产出不少具有领先技术的厨房小家电产品▲-,以至于2010年前中国人去日本-▪●▲○▽,都流行带回电饭煲●…▲◁,代表着能煮出一碗好吃的米饭◇▷◁★◆◆。但过去十年间●△○,不仅是中国产的电饭煲=•,还有中国产的空气炸锅○▼、榨汁机◆-◇▲▼、电饼铛▪■=,以及各式新鲜的小家电▷●▷,技术逐渐成熟◆▪,功能越发先进▽-,已走进越来越多中国家庭●▷▷■、乃至世界不同国家家庭=□△☆●△,为消费者提供多样选择==。
白电出海●☆△:白电企业出海-▷▪◇■▼,海尔■☆、美的■★…▪▽、海信等综合家电龙头作为第一梯队★•▲◇○☆, 出海相对较早•□□▼、自主品牌占比高○•=-▷,国际化程度高◁▷●■★,基本进入海外并购本土化运营的高级阶段▽▲=;奥马电器★●▪▽、长虹美菱☆▼-▲▲•、奥克斯则以家电单项品类为突破口□•▽○□,作为出海第二梯队▽◇▲•,产品基本以ODM为主▪•,国际化基本处于产品出口初级至海外建立生产基地的中级发展阶段☆□,整体海外收入规模不到100亿▼◆■○■▽。
家庭消费占比不断下降□■…-▲☆,大致可以分为趋势性下滑▽▪…▼●…、需求相对稳定…○=▷◇◆、新兴品类三大表现类型▷…:小结▼▼:中国厨电品牌出海日本★•,夫妻+子女的家庭类型占比下降…●◇◇,因此1991年后…▼•□△,外贸产业集聚数字化转型不断推进•◇▲○□。最终变成本土受欢迎的品牌-▪▼。
有意思的是○★▽◆▽,代表性的新品牌企业…☆☆■,好几个都是代工加贸易的模式◇=▼□▪◆,研发生产都在中国◆☆☆★○,日本负责本土化品牌营销▽△-,这样的战略考量-▷▷•●☆,能抓住微笑曲线靠近消费者那端★◁▪■,获利自然更丰厚■•●○▽。更重要的是••▽▷■,近几年日本家庭流行什么样的厨房小家电•=□△○?除了厨房面积小但又要收纳整洁得当之外◁▷▼,日本消费者还喜欢什么样的产品特征▪●…☆?疫情之后人们的生活习惯发生变化了吗◇□?这些关乎市场需求的问题•=○◁▷,新品牌确实比老牌更有洞见○☆•▽△=,它们很适合成为中国家电品牌进入日本市场时▪--,做研究•★☆、借鉴的对象□▪。
趋势性下滑品类★☆•,特点是较早实现普及▼▼、缺乏技术创新刺激更新需求▽△●•。在所统计的13个品类中-=▪,电热水器=▲•☆□、微波炉★=■▷○△、吸尘器•○★●•☆、剃须刀◁▷、 电热板▼△●★☆☆、电风扇的销量持续下滑…•,其年化降幅集中在1▷…◆□☆☆.5%至3▼▽•=…▷.5%之间▼•=□◆☆。
新兴品类▽■○★▼,主要是受需求变化和技术创新推动涌现出来的产品□△○▽,新兴品类多以个护小家电为主…▷,比如 90 年代由于老龄化问题的日趋严重•★☆-▲◆,催生电动按摩器需求短时间内迅速升高○◆,以及日本人民对生活水平标准的不断提高□☆▽▼■•,加之隐孢子虫感染事件的刺激☆…◁,从而推动净水器需求的释放▷▽■-◁▼。
从具体产品类型来看○▪▪◁▽,厨房小家电大致分为畅销类•○▲□•▲、近期热卖类…=-…▼★、新产品类=△★,其中△=,畅销类○▽★-▼○:微波炉◁…、蒸烤箱●•▪☆、电烧水壶○●■-…★、电茶壶●▲◁◁□▼、IH电磁炉●★▲-◁、烤箱▲▼○•●○、电饭煲(IH电饭煲◆▪▼▷、燃气电饭煲)☆○、咖啡机•▷;近期热卖类●△▲★:家庭面包机▽▷-◇=、电烤盘▷•☆○--、搅拌机○◆▲▲、揉面器◆◇△-☆▷、电压力锅□•=○□◆、自动料理锅◁▼、烤鱼盘☆○;新产品类☆◇▷-•:恒温柜△•◇★-、桌上洗碗机★•★◁▽、食器干燥机★★◁•★、便携式液化炉◁▷、食品秤○…◆◆△■、垃圾处理器○▪☆☆★-、家用精米机▪•、燃气电饭锅■△、桌上洗碗机■◇○★•◁、食器干燥机◆▽•、家用精米机▷☆。
小家电▲•:以石头科技▪▽▪…-、科沃斯为代表的小家电企业○•▷▲◁◇,成为品牌出海的标杆●☆。在国内消费者苛刻的市场需求和激烈的内卷竞争过程中▽■,国内品牌在扫地机器人品类上经历了产品模仿-快速迭代-创新超越的完整过程△◁,其产品力超越海外品牌--▼…,渠道也正在从跨境电商向线年石头扫地机器人正式上线eBay○▼◆=,早期通过慕晨▷▽◁-=☆、紫光=●•▼、俄速通等经销商○-=●,快速打开海外市场▼…=▲▽,2022年开始陆续将美国及西欧的亚马逊线上运营收归自营◁•◁◆,市场份额加速提升★△●,随着品牌知名度提升=☆•-●,也逐渐渗透进入线年开始布局海外市场■…,先难后易率先进入美国☆●★○、日本•▼☆、德国等发达国家市场□●★☆▷☆,陆续成立分公司做本地化运营-▷-…。